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Marketing: Tendencias
La necesidad de diferenciar el Marketing a emplear en función de nuestro sistemas de ventas: Hay ‘expresiones acostumbradas’ que nos impiden ver la realidad, como cuando hablamos de Marketing Bancario, Marketing Industrial, Marketing de Productos de Gran Consumo o Marketing Agrario. Pareciera que nos entendemos y creemos que estamos hablando de lo mismo, pero no siempre es así.
Por ejemplo, y para dejar claro el tema, veamos el Marketing Industrial. ¿Será el mismo Marketing para diferentes productos industriales? En mi opinión hay cambios sustanciales. Un fabricante de matrices en aceros especiales, como TEMSA (en Prat del LLobregat), vende casi toda su producción ‘sobre pedidos’, aunque una pequeña parte la puede fabricar ‘para stock’. Igual le ocurre al que fabrica calentadores especiales para líquidos, como FORGAS (en Rubí). Ambos pueden tener un marketing similar –no por ser fabricantes de productos industriales- sino por fabricar sobre pedidos, lo que condiciona el sistema de ventas. Este marketing es muy diferente para una industria auxiliar de la industria del automóvil, que fabrique parachoques o faros, y que debe servir los pedidos ‘just in time’, aunque también es una empresa industrial. Los dos casos citados aplican el marketing de forma diferente, a pesar de ser empresas industriales, y ! ambos difieren también de la empresa que fabrica o comercializa compresores, ya que este producto tiene una vida útil de 10 años o más, por lo que -siendo industria- difiere en su marketing de las dos anteriores, como difiere absolutamente del marketing de una empresa mayorista de ferretería que vende suministros industriales y cuyo marketing se semeja más al de productos no perecederos de Gran Consumo.

Expresiones obsoletas. Pienso que esta obsoleto (en muchos casos) el diferenciar el marketing por el producto, tan obsoleto como el ‘marketing orientado al producto’. En la historia de marketing hemos pasado por orientaciones hacia la producción, hacia el producto, hacia ‘el servicio que da el producto’, hasta llegar al concepto mas actual que lo que se vende (o se compra) son ‘las expectativas que tiene el comprador de lo que el producto puede hacer por él’, lo que hace que el ‘posicionamiento’ en la mente del comprador inspire varias de las leyes mas importantes del marketing.

¿Pero, hay diferentes tipos de marketing? O lo que es lo mismo, ¿podemos establecer la existencia de diferentes marketing? Estoy absolutamente convencido de que si, que existen varios tipos o modos de aplicar el marketing y no sólo con fines didácticos –que ya sería una justificación suficiente- sino con fines eminentemente prácticos. Veamos esas diferencias:

En el Marketing Conceptual hay dos grandes tendencias. El marketing del ‘profit by profit’ (o ganar dinero como sea, ya que los números bonitos en la cuenta de resultado lo justifican todo), y el marketing del ‘do ut des’ (o ganar dinero a cambio de la satisfacción del cliente, lo que garantiza la fidelidad y es la base de todo CRM).

Visto en una fórmula matemática podemos decir:


E > R (Marketing del ‘profit by profit’) E = R (Marketing del ‘do ut des’)


En donde E son las EXPECTATVAS generadas en la mente del comprador y R los RESULTADOS que le da el producto o servicio. Personalmente opino que el ‘profit by profit’ es una invitación a la estafa y que no debería ser llamado marketing, aunque aplique las mismas técnicas y sistemas que el ‘do ut des’, que es el marketing de la equidad y el único que debería existir en el plano conceptual.

En el Marketing Operativo hay un mix de conceptos que condicionan las diferencias, entre los que destaca por su importancia el Sistema de Ventas y que podría servir de referente para las clasificaciones del marketing. Es cierto que la definición del Sistema de Ventas vendrá condicionada por el mercado, el producto, el precio, los canales de distribución y algunos otros factores, como los recursos de la empresa, la estrategia general de la empresa, etc; pero es el Sistema de Ventas elegido el que condicionará el mix de políticas de comunicación, que en buenas cuentas es la médula del marketing. El Sistema de Ventas condiciona el mix, tanto como en publicidad el medio condiciona al mensaje.

¿Qué es un Sistema de Ventas? Es como un puente entre un producto y su target. Así como hay puentes para automóviles, para peatones o para trenes, hay Sistemas de Ventas diferentes. Hay Sistemas de Ventas que se sustentan en una sola secuencia de acciones, como la venta por correo. Otros pueden ser de dos secuencias, como si llamo para concertar una entrevista y luego voy a vender. Los hay de múltiples secuencias, como si hago una invitación a un cocktail y entrego a los asistentes un dossier y luego los llamo y después se les visita a domicilio, etc., o como cuando ofrezco un ‘regalo gratis’ y se lo llevo a su domicilio y le vendo algo. Hay Sistemas de Ventas con o sin vendedores. Sistemas virtuales y reales, (on & off line) dependiendo de la presencia o ausencia física de comprador y vendedor. Hay sistemas simples, como cuando hay un comprador y un vendedor y sistemas complejos, como los casos en que interviene más de un comprador o varios vendedores y u! n solo comprador.
 
 
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